Как провести аудит работы агентства контекстной рекламы, даже если вы ничего в ней не понимаете?

Как провести аудит работы агентства контекстной рекламы, даже если вы ничего в ней не понимаете?У конкурентов контекстная реклама эффективнее, стоимость привлечения клиента ниже, стоимость клика меньше, а позиция объявления выше, разве нет? Подобные сомнения хоть раз, но приходили в голову каждому, кто принимал решение о выделении очередной порции бюджета агентству на настройку контекстной рекламы. Возникают они от недостатка информации на стороне заказчика. Действительно, контекстная реклама постоянно усложняется. Чтобы объективно оценить качество работы агентства, нужно, по сути, знать об интернет-маркетинге столько же, сколько его средний сотрудник, если не больше.

Этот пост – для заказчиков, у которых нет специальных знаний о контекстной рекламе. Вы хотите хотя бы примерно оценить качество работы, за которую заплатили? Мы предлагаем такое решение: выяснить ответы на 10 вопросов (самостоятельно или с помощью менеджера агентства). Это не даст полного представления о качестве работы ваших специалистов по контексту, но убережет от явных непрофессионалов и лентяев. Критерии оценки выбирались так, чтобы для их применения не нужно было глубоко разбираться в вопросе. Поэтому здесь перечислены не все важные проверки, а только те, которые легко может выполнить любой знакомый с интернетом человек.

10 проверочных вопросов

  • Есть ли у вас доступ к данным рекламных систем о ходе вашей компании? Сейчас все крупные системы контекстной рекламы (Яндекс Директ, Google Adwords, Бегун и др.) дают возможность наблюдать за кампанией в реальном времени. Если ваше агентство не дает вам такой доступ, значит: а) или оно не знает как это сделать (очень плохо – не знает азы), б) или ему есть что скрывать (тоже хорошего мало). К счастью, как показывает практика, в более чем 90% случаев ответ на этот вопрос будет «да».  Поэтому будем считать, что доступ у вас есть, и на остальные вопросы вы отвечаете, пользуясь им.
  • Сколько объявлений в рекламной кампании? Оптимальное число объявлений зависит от ваших товаров и услуг. Чем шире ассортимент и популярнее товар или услуга, тем больше должно быть объявлений.  Если их меньше 10-ти, то это повод насторожиться – такого количества хватит в двух случаях: а) Если у вас одна услуга или один товар, которым интересуются весьма слабо б) Если поисковые запросы можно напрямую подставлять в текст объявления. Во втором случае  объявление должно содержать шаблон. Проверить наличие или отсутствие шаблона может любой: надо вводить разные запросы и проверять, меняется ли при этом текст объявления. Если да – шаблон есть. Противоположная крайность обычно не менее вредна: если в кампании за 1000 объявлений, то, скорее всего, они созданы автоматически (вручную такое  число объявлений тоже иногда пишется, но, как правило, или за отдельную плату или для высокобюджетных кампаний). А значит — нужно срочно проверить, насколько они читаемы и могут ли в принципе заинтересовать потребителя.  Если количество объявлений в пределах обозначенного диапазона – переходим к следующему пункту.
  • Сколько фраз соответствуют одному объявлению? Тут все просто. Чем меньше фраз в одном объявлении, тем лучше. Чем сильнее похожи друг на друга фразы одного объявления, тем (кто бы мог подумать?) лучше.
  • Слова из поисковых фраз встречаются в тексте объявлений? «Эффект эха» — самый простой и логичный способ поднять CTR. Во-первых, слова из объявления, совпадающие с текстом запроса, выделяются жирным на поиске. Это делает объявление более заметным. Во-вторых, в Google Adwords связь текста  объявления с ключевыми словами увеличивает показатель качества, который напрямую влияет на позицию и цену клика по объявлению. У специалиста по контексту должны быть очень веские причины, чтобы не использовать этот эффект при составлении рекламной кампании.
  • География показов соответствует вашим задачам? Неправильное выставление географии показов – редкая ошибка, но иногда встречается. Обычно это следствие невнимательности, а не недостатка знаний и опыта.
  • Есть ли в кампании минус-слова? Отсутствие минус-слов встречается гораздо чаще, чем неправильная география. Полностью минус-слова имеют право отсутствовать в двух случаях: а) Все запросы имеют точный тип соответствия. В Директе этот тип соответствия обозначается кавычками вокруг поисковой фразы, а в Adwords – квадратными скобками. б) Все запросы – названия брендов или моделей, которые не имеют омонимов (слов, которые пишутся так же, но обозначают нечто другое).  Примеры: Sony Xperia – омонимов нет, Galaxy Note — есть. В вашей кампании ключевые слова обычные, а минус-слов все равно нет? Это повод задуматься об эффективности агентства.
  • Куда ведут ссылки с объявлений? Проще всего агентству контекстной рекламы отправить всех посетителей на одну и ту же страницу сайта. Например, на главную. Но это чаще чсего грубая ошибка. Страница должна быть максимально релевантна тексту объявления, тогда шансов на успешную конверсию больше. Поэтому если в объявлении рекламируется конкретная модель товара, то и ссылка с него должна вести на страницу этой модели, а не на первую страницу многоуровневого каталога интернет-магазина.
  • Различаются ли цены для Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и остальных регионов? Одна из самых частых ошибок новичков – игнорирование разницы в уровне цен на клики между регионами. В столице и северной столице расценки по некоторым категориям запросов различаются в разы. Поэтому если выставить единые цены, то вы будете и переплачивать в регионах, и почти не получать показов в Москве. В Яндекс Директе для дифференцирования цен используются отдельные кампании с разным геотаргетингом. В Google Adwords после введения расширенных кампаний разные цены для разных регионов назначают в пределах одной кампании. Проверить, сделано ли это, можно на вкладке «Настройки» кампании в разделе «Местоположения».
  • Адекватны ли тексты объявлений вашей целевой аудитории? Тексты объявлений – еще одна область, где можно сэкономить или схалтурить. Самый явный признак плохо сделанной работы – несогласованные рода и падежи. Сейчас такое уже редкость. Гораздо чаще встречается шаблонный подход и отсутствие даже базового представления о потенциальных покупателях, к которым нужно обращаться. Пример: объявление заканчивается фразой «Супер-скидки! Жми сюда!». Рекламируется при этом не модный молодежный аксессуар, а продукт, ориентированный на состоятельных пожилых людей.
  • Честен ли с вами ваш менеджер? Наверное, самый важный вопрос, но найти на него ответ сложнее, чем на предыдущие. Он не зря стоит последним. Все вопросы, которые у вас возникли в ходе наше проверки, надо обязательно задать менеджеру агентства. Оцените реакцию на неудобные вопросы, степень владения ситуацией, готовность объяснить свои действия, наличие собственной точки зрения и способность понять и прислушаться к вашей.